整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅ng>当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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